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生鲜电商互联网的另一风口?

时间:2019-08-27 02:23阅读:

  2019年4月,生鲜市场突然热闹了起来,首家1000平米的盒马菜场已然在上海开业,苏宁菜场紧接着官宣4月底上线,美团也悄悄上线了美团卖菜功能,并在上海有了首个线下服务站。大佬都卖起菜来了,看来狂浪的资本又盯上了另一个风口——生鲜市场,让我们来看下大佬们又要怎么定义互联网时代下的生鲜市场呢?

  首先,我们来看一下生鲜的范围,从百度上来看,生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。

  生鲜商品的特点、保存条件基本相同,需要保鲜、冷藏、冷冻;属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖;保质期比较短;同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

  从定义上来看,生鲜市场主要集中在当下两个地方——菜市场和大型超市的蔬菜水果区。

  年老一代的人经常去菜市场买菜,菜市场在我们的印象中有点脏乱差,而年轻一代的人经常去商场买菜,虽然价格贵了点,但是购物环境还是不错的。生鲜本身具有高频刚需特性,据统计,目前我国鲜食的周购买频次约为3次,果蔬/水产的周购买频次约4.5次,快要“赶上”餐饮行业,可以得知生鲜市场的客户粘性较强,且复购率极高。

  2017年我国生鲜市场交易规模达1.8万亿元,考虑到我国庞大的人口基数及生鲜高频刚需的特性,因此生鲜是当前市场想象空间最大的品类,有很强的入口流量价值,这也是大佬积极入局的原因吧。

  外卖改变了传统的餐饮行业,滴滴打车差点干掉出租车行业,共享单车改变了人们的出行方式,那互联网菜场也要颠覆传统的菜市场了,颠覆啥呢?

  一级批发商去农产品生产基地或者农村将生鲜产品收集起来,把生鲜产品运输到中心批发市场,给到更大的二级批发商;

  二级批发商运用冷链运输及全国的渠道,分发给中小零售商和商超,最终到了消费者手里;

  这中间供应链环节少则经过了三层,多则五六层,层层加价和损耗,到达消费者手里的价格相对于农户来说不知高出多少倍。

  生鲜电商要革命,从叮咚买菜、盒马菜场等模式来看,就是要从传统菜市场的两大硬伤入手,进行颠覆:消费者网上下单,生鲜电商从生鲜产地进行直采,通过全国供应链、城市供应链及前置仓等先进的全程冷链运输方式,直达消费者手中,减少了生鲜商品损耗,较少了中间环节加价。

  这让我想起了某个广告词-“没有中间商赚差价,差价都被生鲜电商赚去了”,调侃一下,从这两点看,解决了两大难题,肯定是未来的大趋势,也许不久的将来,逛菜市场的人慢慢变少了,大家都在网上买菜了。

  作为高频刚需的产品,近两年,在政策利好、居民收入增加、消费需求转变和科技变革的促使下,生鲜市场飞速发展并迎来行业洗牌,阿里、美团及苏宁不断发力生鲜电商。

  中国的生鲜电商在2005年就出现了萌芽,易果网的成立标志着生鲜电商的起步,08年涌现了一大批垂直生鲜的电商,如沱沱工社等,但是由于供应链不成熟、品质过于高端、发展模式不成熟等原因,一大批企业慢慢消亡。

  但是到了2012年,本来生活褚橙激发了创业者对生鲜市场的信心,很多人开始探索B2C、C2C等新模式,开启了生鲜电商的元年,生鲜电商开始集中爆发。本地生鲜电商遍地开花,经过四五年的模式探索和优胜劣汰,企业倒闭及重组,头部玩家渐渐出现了,每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜、天天果园成长起来。

  目前看来,他们都是创业公司的明星企业,资本开始向头部聚拢,如今巨头的加入,才是白热化战争的开始。

  生鲜电商经过百花齐放置后,留下来以下几种主流模式:社区拼团、前置仓、门店到家。

  前置仓模式,典型特征是区域密集建仓。相对于中心仓,每一个前置仓都是一个小型仓储配送中心,能够达到周围3公里在30分钟内完成生鲜配送。每日优鲜、朴朴超市还有叮咚买菜,都选择先在区域市场发展,以区域3公里为发展的基本单位进行逐步扩张,这有点类似于移动通讯的蜂窝结构。

  从前置仓模式的发展来看,一线城市是前置仓主要战场。以每日优鲜为例:目前的城市布局仅以一二线发达城市为重点,而叮咚买菜目前仅在上海布局,因此,前置仓模式更加适合对于便利性要求较高、生活节奏较快的用户群体。

  相比之下, 社区拼团模式在二三线城市发展的较好一些,一线城市的渗透率反而较低,有点类似于拼多多的发展线路,从“农村”包围城市。

  据统计:你我您、美家优享的用户中 70%以上来自于二三线城市(包含新一线城市),下沉趋势明显,不过目前也在逐步突破一二线城市。因此,社区拼团模式更加适合生活节奏较慢、价格敏感度较高的用户群体。

  而门店到家用户的群体更加广泛、 定位各异,盒马在全国 21 个城市拥有 138 家门店,主要聚焦在发达一二线 家门店,六成以上门店在三四线城市,目前已全部接入淘鲜达服务。苏宁小店全国计划开店两万家,截止目前的八千家店,基于门店服务1小时配送到家,成为你身边的“新鲜”。

  前置仓以年轻用户为主、主要面向个人消费需求,在每日优鲜的用户群体中, 年轻人是绝对的消费主力,社区拼团和门店到家的用户群体更加宽泛,面向个人消费和家庭消费,比如:盒马的用户群体,家庭消费才是主要消费。

  前置仓模式对标菜场和社区超市, SKU 介于 1500-2000 个, 客单价 50元左右, 配送时效性高、 客户体验较好。2014 年底成立的每日优鲜,采取“城市分选中心+社区配送中心”的物流体系,大大提高了生鲜配送的时效性,从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达,同时通过干线物流的集约化运输大幅降低了履约成本。

  通过五年的发展,每日优鲜已经入驻全国 20 个城市,铺设 1000多个前置仓,并且已经实现区域性盈利。早期每日优鲜采取的是精选 SKU模式,每日优鲜目前的SKU数量仅在600个左右,精选sku帮用户降低决策成本的同时,也降低了生鲜的耗损率。

  但是目前每日优鲜 APP 上提供 1 小时极速达服务的 SKU 已经扩充至 1523 个,其中生鲜 SKU 752 个,未来每日优鲜还计划将 SKU 数量进一步扩充至 3000 个,基本接近一个社区生鲜超市的品类数量。

  前置仓领域的另一家成功的公司叮咚买菜创立于 2017 年 5 月, 叮咚买菜在选品方面全面对标菜场。

  据统计:叮咚买菜 APP 上的商品数目,其 SKU 数约为 1900个左右,其中生鲜 SKU 占比60%以上。和每日优鲜相比,叮咚买菜的蔬菜和豆制品种类更丰富, SKU 为 300个 (每日优鲜 200 个),同时还供应各种活鱼活鲜( 每日优鲜的鱼和海鲜类产品均为冻品),这活脱脱的就是一个大型菜市场。

  两年的时间内,叮咚买菜已经在上海建设了 200个前置仓,对上海基本上做到了区域性的全面覆盖。

  因此 从前置仓模式的经营特点来看,其选品与社区生鲜超市、菜市场类似, 但是几乎没有租金成本压力,并且前置仓模式的优势在于免费配送、一小时速达且价格优惠。

  门店到家模式品类最丰富, 线 个以上, 像盒马鲜生客单价和日单量高于前置仓模式。门店到家是指线下商超基于门店提供到店和周边三公里的到家服务, 打通线上线下流量一体化运营。

  相比前置仓模式,门店到家模式最显著的优势是能够提供更丰富的 SKU,因此客单价更高,劣势在于门店对区位的要求更高, 因此租金成本较高。

  门店到家模式最典型的代表企业是盒马鲜生, 2016 年第一家盒马鲜生在上海开店,以“超市+餐饮+30 分钟极速达服务”颠覆了传统超市的商业模型,也再一次突破了生鲜新零售的边界。

  盒马鲜生单店 SKU 超过 1.2 万个,并为 3 公里范围内的用户提供 30 分钟免费送达的服务, 线%,线 万元左右,是传统超市的 3 倍,单店盈利能力出众。

  盒马的成功离不来盒马起步时自上而下的顶层设计,离不开盒马的三个重要的战略目标:线上收入大于线分钟送货。

  目前, 盒马已经在全国 21 个城市开出 138 家门店。盒马是直接以全新的新零售模式腾空而出,传统零售巨头在探索门店到家,阿里入股高鑫零售后,大润发等线下超市的全部门店中接入淘鲜达服务。

  去淘宝体验了下淘鲜达服务,目前首页九宫格列表无直接入口进入淘鲜达服务,只能通过专属搜索淘鲜达直达,里面含括大润发、盒马以及淘宝菜场(依附于盒马),目前据统计客单价在65元左右,也是阿里在盒马外的另一种探索。

  社区拼团模式采取差异化选品和爆款策略,以社交流量和预售制为核心, 成本结构优化,但 SKU 和客单价相对有限。微信用户突破10亿, 覆盖总人口的77%, 形成强大的微信生态圈,聚集的庞大社交流量和小程序的出现成就了以拼多多为代表的去中心化的电商模式,而且社交分享成为及其容易被接受的推荐性购物模式。

  此外,传统拼团的弊病日益突出, 时效、 口碑、 品质及投拆成为成长的阻碍,因此,促使了社区拼团蓬勃发展。

  基于 LBS(地理位置服务)定位熟人社交场景,通过招募的团长组织用户开展线上拼团活动,再经由平台将商品统一配送至团长处, 最终由用户至团长处自提商品。

  社区拼团相比前置仓和门店到家模式,优势在于前期投入微乎其微,而团长所聚集的社交流量显著降低了平台的引流成本和履约成本。在社区拼团过程中,把社群营销、 拼团购物结合起来, 基于社群进行社区电商情景化营销。

  一切以消费者需求出发, 并能够实时响应消费者的问题实现互动。但是社区拼团模式 SKU 有限,导致客单价较低,另外依赖团长引流的模式进入门槛较低、稳定性较差。

  社区拼团模式起源于长沙, 目前主战场也集中在二三线城市,多家社区拼团平台总 SKU 数有上万种,一般采取预售模式,通过预售制+爆款模式实现了较好的盈利能力。

  但我们通过小程序拼团的过程中发现单个团长提供的 SKU 数基本不超过 100个, 大部分集中在几十个,基本上是两天一次集中拼团几个商品,选品以爆款生鲜产品为主,部分产品的定价非常有杀伤力。

  在食品用品方面,社区拼团主要选取网红品牌(非知名品牌),这一方面保证了产品价格的竞争力,又提高了平台的盈利能力, 但品项和时效性有限,当日下单最快次日送达,非常适合对价格敏感度较高但对时效要求不高的低线级城市消费者。

  生鲜走进电商时代,像社区团购、前置仓和到家模式,市场准入门槛低,谁都能在区域化进行相关的模式复制,小而精的精细化运营,那以后生鲜电商的行业壁垒在哪?如何建立起生鲜电商的核心竞争力?

  从目前发展来看,生鲜电商的核心大体涵盖四个方面:流量协同、供应链能力、支付能力、数据技术。

  首先是流量,从电商开始,就是不变的核心,流量为王,不仅仅是生鲜电商,也是线上线下各个电商的基本需求,也是整个互联网行业的基础支撑。

  传统的流量简单粗暴,就是拉新,不断的拉新就是流量。但是,未来生鲜电商的流量竞争则是消费流量与娱乐流量的协同转换,最典型的就是社区拼购模式,借助小程序和微信的强大生态体系,触手可及的十亿流量,搭建社区团购模式,通过精细化微信社群运营有效地调动了成员的活跃度和二次传播能力。

  在增加用户粘性的基础上,加快服务响应速度,提升消费安全感和满意度。同一地理区域内的熟人关系在微信社群中的交流互动,也有助于增进消费者彼此间的亲近感。

  因此,微信作为社交平台,一直被吐槽干不了电商,但是微信绝对是第三方电商滋生的肥沃土壤,从微商到代购,再到拼多多,接下来将是生鲜电商的战场。

  供应链能力是决定生鲜电商的用户体验和商品品质,也是电商的核心壁垒,无论是盒马的自建仓储+第三方物流配送,还是苏宁小店的自建仓储和配送,都是在搭建自己的核心供应链能力体系。

  每日优鲜的发展历史最能说明这一点,过去每日优鲜用传统的电商供应方式,在城市周边建了一些中心仓,配送时效要次日才能送达,然后每日优鲜用三年时间在20多个城市建了1000多个前置仓。

  大家可以在网上买生鲜商品,一小时就能送到家,这件事情的背后是,把整个社会的冷链基础设施从城市周边的零散的中心仓修到了社区。这就好比通讯网络从2G升级到了3G,体验更好、速度更快。

  因此,生鲜电商渐渐发生了变化,线上买菜的便捷性超过了线下,用户开始迁移。这种电商重型模式,决定着比其他轻资产的生鲜电商公司走的更远一些,也是这两年每日优鲜持续获得资本的加持和宠爱。

  支付决定着生鲜电商能走到多远,盒马创建之初要求盒马APP强制使用支付宝付款,到苏宁小店推荐易付宝付款,大力推广自家支付工具的使用为电商巨头(阿里、京东、苏宁)的重要战略方向。

  当然这是创业型公司无法企及的核心能力,当前两大支付平台-支付宝和微信,支付宝本身就是为电商而生,而微信依托强大的流量,微信支付将成为未来生鲜电商孵化器的基础工具。

  数据技术是当下的热点话题,无论是什么行业,都有数据的需求,我记得有句话说的好“软件定义世界,数据决定未来”。

  的确,数据决定未来,运用大数据实现精细化运营对特定区域居民的消费习惯和偏好进行盘点分析, 提升社群新零售的效率和用户消费体验。

  谁能掌握强大的数据收集、数据分析及数据应用的能力,就能对区域进行数据分析。精准预测生鲜的需求及失效,最大程度降低商品损耗和用户需求供应,这对用户的体验来说,送的快、商品好,随时下单随时有,也是目前生鲜电商的追求的东西-预测补货能力。

  为了发掘生鲜市场,生鲜电商开始注重全渠道的扩展和线下的整合。生鲜电商经过流量的竞争,已经趋于同质化,大数据应用的门槛随着技术的发展,已经在电商行业运用的轻车熟路。那么下一个抢占的阵地将是供应链能力,整合线上线下行业供应链,特别是冷链仓储物流。

  预计2019年会出现电商主导的生鲜食品供应链的整合,未来供应链巨头将会在生鲜电商的白热化竞争中产生。而支付能力暂时还不是关注的重点,依托支付宝和微信,基础建设已经能够支撑如今的生鲜电商的发展。

  生鲜电商,将在接下来一段时间内将主导和变革中国的生鲜市场,从车厘子自由、榴莲自由到香椿自由,都是围绕着生鲜成为大家热议的话题。这背后是生鲜电商的屡屡试探,让大佬尝到了甜头,但是我国生鲜电商仍处于发展初期,市场空间巨大。

  生鲜品属于日常消费品,需求大且稳定,但是由于生鲜食品不易保存和运输,对中国市场的占有率很低,不过随着供应链(垂直供应链和冷链仓储物流)的整合和发展,生鲜电商的未来潜力无限!

  本文由 @产品包工头 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

  1. 供应链:对传统的多层分销结构并没有改变,只是原来的各级经销商变成了各个电商的第三方供货渠道,生鲜电商更多是在触达用户的方式上下功夫,比如门店和物流,虽然通过对流量的掌控可能会对供应链产生议价优势,但是并没有改变供应链运作方式和成本结构。

  2. 用户触达:在这一层生鲜电商都在做成本的转移,前置仓是把门店成本转移到配送上;门店到家看似坪效提升,但是更好的门店和配送体验,代表成本增加,如果要保证盈利就要把成本转移到用户身上;社区拼团是利用各个社区点替代城市代理商,社区点会逐渐成为各平台争夺的对象,补贴和管理成本会越来越高,这是把对代理商的运营管理成本转移到了社区拼团点的加盟人员身上。

  ①渠道统一和层级减少能够减少层层加价和降低损耗,这是能够带来成本降低的;

  ②通过大数据分析能够对用户需求进行提前预估,从而对运输线路和分拨进行优化,无论是自建物流还是第三方较传统模式都是有优化空间的;

  ③前置仓带来的门店成本降低,但是配送是需要成本的,这点毫无疑问,不过以后肯定会慢慢收配送费的,在你消费习惯培养起来之后,几块的配送费相对于便利性来说是完全接受的,外卖业务也是这样的一个过程。

  1、第一个供应链问题:很多生鲜电商选择第三方供货渠道,是因为他们大部分处于互联网创业初期,快速起步生鲜电商,重心在于连接用户,还未有更多的精力和资金把控后端供应链,这种模式极易实施,但是这种公司如果不改造生鲜电商后端的供应链结构,减少或者直接去除各级经销商,处于供应链下游,利润的底层,生存压力会极大,也极易被取代,以至于无法生存,当前盒马、苏宁和部分社团拼购公司,有专门的找货团队进行产地源头直采、国际生鲜直采、产地生鲜承包等方式建立自己的供应链壁垒,消费者能看到的就是盒马阿拉斯加帝王蟹、苏宁的榴莲节、车厘子的海外直发等,这些方式都在变革供应链供货方式,而且也取得了很好的效果,这样的模式才能生

  2、第二个是用户触达成本问题:目前来说,线上生鲜电商和线下实体店的运作成本相当,甚至线上生鲜电商要高于线下,包括前置仓、送货到家以及社团拼购补贴,就目前来看,这都是生鲜市场探索及竞争的成本,是生鲜电商未成熟的时候付出的代价,前置仓和门店到家覆盖的是区域三公里的半径范围,比单个实体店覆盖的范围更广,没有物理空间的限制,另外,配送成本、服务成本和社区拼团补贴成本在取代传统门店成本的同时,这中间的竞争对手是传统门店零售,是在抢传统门店生鲜零售的市场,这个过程中,线上成本和线下成本是相当的;所以线上在服务和配送付出的代价能干掉一部分传统线下店;但是目前生鲜电商烧钱

  店;但是目前生鲜电商烧钱成本高,是因为生鲜电商处于百花齐放的初期,在竞争对手和自身运作模式不成熟的情况下,消耗了很多精力和资金,类似于滴滴快滴补贴大战,在其实他们抢的是传统出租车行业的生意,一方面要对付传统出租车,另一方面还要对付同行对手;

  3、生鲜电商其实是电商的一个细分类,只是售卖东西本身的一些特性决定了他的特殊性,本身是电商;而电商本身其实是在做零售的事情,本质还是零售;

  而零售很难做,不是所有企业都能吃透,包括盒马这些生鲜电商的头部玩家;甚至苏宁这种传统的零售公司在面对生鲜电商这一块的时候也感觉心有余而力不足。现在各种形式的生鲜电商是市场极不成熟的体现;

  零售本身很复杂,国内的零售本身就很不规范,尤其是供应链这个零售最核心的东西;

  人:就是互联网常说流量,高效的获取流量获取精准流量是互联网公司生存之本,因此对于人的把控互联网公司要比传统零售公司做的好的多;超级物种的体验与河马的体验就是很好的例子

  场:其实就是货钱交换的场所;这一点互联网公司依托移动支付的发展,做的也很好

  再来说货:也就是整个零售过程最复杂最核心的地方,这一点互联网公司就很吃力了;所以在这一方面我们没有看到互联网公司有太大作为,这就决定了纯互联网公司或者没有零售基因的互联网公司在生鲜电商这一块很难做到我们理想的状态。

  现在我们看到各种生鲜电商的形式,社区团购、送货上门等,只是改变了人们对生鲜的交易方式或者说换了个交易场所,本质上和普通的菜场买菜没什么区别。

  所以说生鲜电商要想长远发展,应该做的是供应链,做智慧供应链、垂直供应链,从需求反推预测,降低损耗、极大提升供应效率,真正做到从地头到餐桌。这个时候会干掉各级分销商的岗位,当然也会催生其它许多岗位。

  所以说到底,互联网公司应该去做他应该做的事情,去提升用户体验(这一点现在生鲜电商做的不错),去提升供应链的水平与效率(现在没几家互联网公司做到合格),而不是像现在一样全部靠资本运作

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


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